擦亮眼睛，看看“新政必保”的奶粉

woaini

随着国家奶粉注册制的推出、施行，以及陆续出台的试行公告，补充说明等，业内对于婴幼儿奶粉新政的真正落地充满了期待、恐慌、焦虑、淡定等综合的情绪，市场正处在一个煎熬期，有言必称“新政必保”者，在政策中做投机；有默默耕耘市场者，在市场中找方法，究竟如何呢？让我们擦亮眼睛。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自今年6月8日正式公布，10月1日正式实施，婴幼儿奶粉市场的整顿向纵深发展。笔者了解到，新政推出后，门店和品牌方面的声音较为复杂，不少品牌有口头承诺“新政必保”，门店云里雾里，搞不清楚真假，甚至还有品牌在公开宣传上，直接冠以“新政必保”的字眼，出函证明自己“新政必保”，我的疑问是，谁授予了品牌方“新政必保”这块招牌？谁可以代替国家执法，说自己“新政必保”？“企业必保”能等同于“新政必保”吗？

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带着这些疑问，《奶粉智库》（ID：naifen234）列出了后台收到的不同声音，供大家一览，同时给“新政必保”画个肖像，让更多的会员朋友清楚何谓“新政必保”，不要盲从这个概念，擦亮眼睛，安心地去抓好生产经营。

一、渠道的声音

A店老板——抱怨：

现在**品牌不做了，**品牌好像也不能保留，都不知道能主推啥了。

B店老板——咨询：

最近有几个厂家来说他们的品牌是新政必保的品牌，靠谱吗？能做吗？

C店老板——饥渴：

谁有新政必保的品牌？速联系，我们要引进奶粉品牌。

D店老板——坚决：

都是忽悠，怎么可能这么快就明确了保与不保？零售店选择好的主流产品，注意分摊风险就好了。

4个老板，代表了4种不同的声音，有的抱怨、有的犹豫、有的恐慌、有的明智、声音嘈杂。

二、品牌的声音

A品牌——老品：

请放心推动，这是公司的成熟品种，有市场基础，是国家新政必保的品牌。

B品牌——新品：

请放心引进，这是公司推出的新品，完全按照国家新政要求研发生产的，是必保品牌，没有把握，我们怎么会推出来呢？

C品牌——多品：

我们工厂多，一个工厂3个系列，9个配方，我们可以保留十几个系列产品，这款奶粉是新政必保的。

D品牌——隐晦：

你看这个我们公司在完善品牌注册的函件，告知这个品牌公司要做，我只能告诉你这些，至于哪些品牌不做，不方便透漏，也不能发函，但优质的客户我们已经提前告知了是否操作的信息。

4个品牌，代表了4种不同的心态，言必称“新政必保”，但背后却又模棱两可，推老品，出新品，含混其辞，到底哪些保，哪些不保？声音模糊。

三、“新政必保”是否靠谱？能否成为金子招牌？

说到这里，我们再一次见证了奶粉注册制的威力，很多零售商在迷茫、很多品牌商在纠结，在权衡，

这里面的核心在于品牌的延续性和可控性，市场的机会，风险的规避等，一个高频的词汇是“新政必保”，但当真就能“新政必保”这四个字吗？谁给出的“新政必保”承诺？

笔者采访了乳业高级分析师宋亮，他告诉记者“新政必保”这个说法现在说为时尚早，是不靠谱的。对于一些大企业的大品牌、主打品牌来说，应该是可以保留下来的，但是一些厂商打出的所谓“必保”这个概念却不靠谱，没有官方的确认。不排除有些商家，特别是一些小的品牌厂商可能把要处理的产品通过这种方式处理掉，一定要留意。

四、“新政必保”的奶粉，究竟长啥样？

必须要强调的是，目前没有“新政必保”的奶粉。正如宋亮所说，虽然对于一部分大企业的大品牌、主打品牌，保留的可能性较大，但“新政必保”这个概念目前并不靠谱，没有官方的确认。说白了，奶粉是否必保是国家食药监综合企业申报、工厂及产品配方特点等各方面因素审批决定的，不是哪个企业，哪个人说了算，更不是一句话那么简单。而“新政必保”后，又将迎来新的一轮市场竞争，能否“市场自保”还有待更多的检验。但如果一定要给“新政必保”的奶粉画个肖像，笔者认为，必须具备以下条件或特点：

1、企业的主观保留意识较强

品牌是否会保留，能否通过注册制，发端于企业申请，是企业通过多方评估后，有主观的保留意愿，而非权益之计，更不是对多个品牌发保留函，而绝口不提哪些品牌不保留。这里企业参考的因素较多，诸如自身的研发能力，品牌是否自有，产品经营情况及市场竞争力，企业发展方向等。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》明确了企业的申报资料：

①婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书；

②申请人主体资质证明文件；

③原辅料的质量安全标准；

④产品配方；

⑤产品配方研发报告；

⑥生产工艺说明；

⑦产品检验报告；

⑧研发能力、生产能力、检验能力的证明材料；

⑨其他表明配方科学性、安全性的材料；

⑩标签和说明书样稿及其声称的说明、证明材料。

奶粉企业也会综合以上申请资料，对应品牌（系列）具有的竞争力来评估提报哪些系列，而且数量会严格控制在国家要求范围之内，不可能提报配方重复的品牌，配方比较落后的品牌，销量过于低的品牌等。

目前一部分品牌出具的所谓“新政必保”公告函件，更多地停留在企业主观保留意愿这个环节，函件内容主要是说企业将严格遵守国家注册制要求，积极做出申报的努力，**品牌是企业计划保留品牌，将以最快速度进行注册等，这个更多只能说是“企业自保”，与“新政必保”的距离还比较遥远。

2、品牌对于国家注册制要求高度匹配

企业通过评估后申报的婴幼儿奶粉品牌，需要在客观上满足国家注册制的要求，且高度匹配，这一点其实也是企业主观保留的重要客观要素。只有真正符合国家注册制要求，具备相应的研发能力、生产能力和检验能力，配方科学、安全，标签和说明书样稿及其声称的说明科学、准确等条件才有可能通过配方注册制。

3、品牌配方注册、审批通过

品牌配方通过国家食药监局注册、审批通过，方能是“新政必保”。其实到那个时候，再说“新政必保”已无意义，所以更多的品牌选择提前向市场吹风，强化信心，有的借此消化库存，以便降低风险，有的是避免受到市场攻击，成为牺牲品。有的是充满自信，主动地争夺市场。

根据新政规定，2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。

乳业高级分析师宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，没有通过配方注册的产品依然可以销售，为乳企留有一个相当充裕的过渡期，除了清理库存，各大奶粉企业还在忙于政策的调整，逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。

4、市场沉淀，追求“自保”

要特别说明的是，即使到2018年1月1日大限之期，国家已经明确了哪些品牌可以保留，品牌大幅度减少，但理论上最终还是会有超过500只品牌（系列），市场不会出现品牌荒，市场的集中度增强，而品牌之间的竞争会更激烈，靠综合的市场手段、运营能力占领市场，考验的还是综合实力，否则即使“新政必保”，

也不能实现“市场自保”，躲得过新政，跑不过市场。

五、友情提醒

提醒广大的零售商和品牌商，严格比照注册制要求，尊重市场规律，准确判断，不要拿鸡毛当令箭，不要弄虚作假，为奶粉市场的规范、安全、繁荣而努力，给消费者奉献优质的奶粉。

蜜薛儿

感谢woaini分享~~~

槑92

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