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[财经] 擦亮眼睛,看看“新政必保”的奶粉

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发表于 12-13-2016 11:30 AM | 显示全部楼层 |阅读模式

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随着国家奶粉注册制的推出、施行,以及陆续出台的试行公告,补充说明等,业内对于婴幼儿奶粉新政的真正落地充满了期待、恐慌、焦虑、淡定等综合的情绪,市场正处在一个煎熬期,有言必称“新政必保”者,在政策中做投机;有默默耕耘市场者,在市场中找方法,究竟如何呢?让我们擦亮眼睛。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自今年6月8日正式公布,10月1日正式实施,婴幼儿奶粉市场的整顿向纵深发展。笔者了解到,新政推出后,门店和品牌方面的声音较为复杂,不少品牌有口头承诺“新政必保”,门店云里雾里,搞不清楚真假,甚至还有品牌在公开宣传上,直接冠以“新政必保”的字眼,出函证明自己“新政必保”,我的疑问是,谁授予了品牌方“新政必保”这块招牌?谁可以代替国家执法,说自己“新政必保”?“企业必保”能等同于“新政必保”吗?

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带着这些疑问,《奶粉智库》(ID:naifen234)列出了后台收到的不同声音,供大家一览,同时给“新政必保”画个肖像,让更多的会员朋友清楚何谓“新政必保”,不要盲从这个概念,擦亮眼睛,安心地去抓好生产经营。

一、渠道的声音

A店老板——抱怨:


现在**品牌不做了,**品牌好像也不能保留,都不知道能主推啥了。

B店老板——咨询:

最近有几个厂家来说他们的品牌是新政必保的品牌,靠谱吗?能做吗?

C店老板——饥渴:

谁有新政必保的品牌?速联系,我们要引进奶粉品牌。

D店老板——坚决:

都是忽悠,怎么可能这么快就明确了保与不保?零售店选择好的主流产品,注意分摊风险就好了。

4个老板,代表了4种不同的声音,有的抱怨、有的犹豫、有的恐慌、有的明智、声音嘈杂。

二、品牌的声音

A品牌——老品:

请放心推动,这是公司的成熟品种,有市场基础,是国家新政必保的品牌。

B品牌——新品:

请放心引进,这是公司推出的新品,完全按照国家新政要求研发生产的,是必保品牌,没有把握,我们怎么会推出来呢?

C品牌——多品:

我们工厂多,一个工厂3个系列,9个配方,我们可以保留十几个系列产品,这款奶粉是新政必保的。


D品牌——隐晦:

你看这个我们公司在完善品牌注册的函件,告知这个品牌公司要做,我只能告诉你这些,至于哪些品牌不做,不方便透漏,也不能发函,但优质的客户我们已经提前告知了是否操作的信息。

4个品牌,代表了4种不同的心态,言必称“新政必保”,但背后却又模棱两可,推老品,出新品,含混其辞,到底哪些保,哪些不保?声音模糊。

三、“新政必保”是否靠谱?能否成为金子招牌?

说到这里,我们再一次见证了奶粉注册制的威力,很多零售商在迷茫、很多品牌商在纠结,在权衡,

这里面的核心在于品牌的延续性和可控性,市场的机会,风险的规避等,一个高频的词汇是“新政必保”,但当真就能“新政必保”这四个字吗?谁给出的“新政必保”承诺?

笔者采访了乳业高级分析师宋亮,他告诉记者“新政必保”这个说法现在说为时尚早,是不靠谱的。对于一些大企业的大品牌、主打品牌来说,应该是可以保留下来的,但是一些厂商打出的所谓“必保”这个概念却不靠谱,没有官方的确认。不排除有些商家,特别是一些小的品牌厂商可能把要处理的产品通过这种方式处理掉,一定要留意。

四、“新政必保”的奶粉,究竟长啥样?

必须要强调的是,目前没有“新政必保”的奶粉。正如宋亮所说,虽然对于一部分大企业的大品牌、主打品牌,保留的可能性较大,但“新政必保”这个概念目前并不靠谱,没有官方的确认。说白了,奶粉是否必保是国家食药监综合企业申报、工厂及产品配方特点等各方面因素审批决定的,不是哪个企业,哪个人说了算,更不是一句话那么简单。而“新政必保”后,又将迎来新的一轮市场竞争,能否“市场自保”还有待更多的检验。但如果一定要给“新政必保”的奶粉画个肖像,笔者认为,必须具备以下条件或特点:


1、企业的主观保留意识较强

品牌是否会保留,能否通过注册制,发端于企业申请,是企业通过多方评估后,有主观的保留意愿,而非权益之计,更不是对多个品牌发保留函,而绝口不提哪些品牌不保留。这里企业参考的因素较多,诸如自身的研发能力,品牌是否自有,产品经营情况及市场竞争力,企业发展方向等。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》明确了企业的申报资料:

①婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书;

②申请人主体资质证明文件;

③原辅料的质量安全标准;

④产品配方;

⑤产品配方研发报告;

⑥生产工艺说明;

⑦产品检验报告;

⑧研发能力、生产能力、检验能力的证明材料;

⑨其他表明配方科学性、安全性的材料;

⑩标签和说明书样稿及其声称的说明、证明材料。

奶粉企业也会综合以上申请资料,对应品牌(系列)具有的竞争力来评估提报哪些系列,而且数量会严格控制在国家要求范围之内,不可能提报配方重复的品牌,配方比较落后的品牌,销量过于低的品牌等。


目前一部分品牌出具的所谓“新政必保”公告函件,更多地停留在企业主观保留意愿这个环节,函件内容主要是说企业将严格遵守国家注册制要求,积极做出申报的努力,**品牌是企业计划保留品牌,将以最快速度进行注册等,这个更多只能说是“企业自保”,与“新政必保”的距离还比较遥远。

2、品牌对于国家注册制要求高度匹配

企业通过评估后申报的婴幼儿奶粉品牌,需要在客观上满足国家注册制的要求,且高度匹配,这一点其实也是企业主观保留的重要客观要素。只有真正符合国家注册制要求,具备相应的研发能力、生产能力和检验能力,配方科学、安全,标签和说明书样稿及其声称的说明科学、准确等条件才有可能通过配方注册制。

3、品牌配方注册、审批通过

品牌配方通过国家食药监局注册、审批通过,方能是“新政必保”。其实到那个时候,再说“新政必保”已无意义,所以更多的品牌选择提前向市场吹风,强化信心,有的借此消化库存,以便降低风险,有的是避免受到市场攻击,成为牺牲品。有的是充满自信,主动地争夺市场。

根据新政规定,2018年1月1日前,经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉,可销售至其保质期结束。

乳业高级分析师宋亮表示,在2018年1月1日大限之前,没有通过配方注册的产品依然可以销售,为乳企留有一个相当充裕的过渡期,除了清理库存,各大奶粉企业还在忙于政策的调整,逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌。

4、市场沉淀,追求“自保”

要特别说明的是,即使到2018年1月1日大限之期,国家已经明确了哪些品牌可以保留,品牌大幅度减少,但理论上最终还是会有超过500只品牌(系列),市场不会出现品牌荒,市场的集中度增强,而品牌之间的竞争会更激烈,靠综合的市场手段、运营能力占领市场,考验的还是综合实力,否则即使“新政必保”,

也不能实现“市场自保”,躲得过新政,跑不过市场。

五、友情提醒

提醒广大的零售商和品牌商,严格比照注册制要求,尊重市场规律,准确判断,不要拿鸡毛当令箭,不要弄虚作假,为奶粉市场的规范、安全、繁荣而努力,给消费者奉献优质的奶粉。

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发表于 12-13-2016 01:53 PM 来自美国米群网手机版 | 显示全部楼层
感谢woaini分享~~~

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发表于 12-14-2016 03:58 AM | 显示全部楼层
楼主woaini帖子好赞~~~
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