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[财经] 广告市场变化莫测 广告商该何去何从?

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发表于 12-13-2016 11:32 AM | 显示全部楼层 |阅读模式

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网络技术为广告提供了一系列双向沟通和测量的可能性,这些变化重新定义了数字时代的广告期望值。

现在数字广告处在Google与Facebook两强竞相垄断的局势之下,而不断增加的数字广告支出几乎都是为了谋求用户的增长。

上个月在里斯本召开的网络峰会上,Facebook、福布斯以及公众代表对以下几个方面展开探讨:新现象、新事物将会对广告生态系统产生何种影响;有无可能推翻Google与Facebook所形成的互联网广告垄断局面等。

及时掌握用户反馈

法国阳狮集团首席执行官Maurice Levy指出,如果从业商持续为原创性的宣传活动投资,根据市场“黄金准则”,及时、准确的用户反馈将尽在掌握。

福布斯首席营销官Tom Davis则认为,用户现在拥有更多的自主权,用户与品牌,其实是双向选择。以往品牌推广只是信息的不断重复,而现在需要更具创造性,并且真正做到想用户之所需。

创新广告模式

广告与品牌机构的合作从很大程度上依赖于用户数据发挥的作用。但是Facebook首席营销官Gary Briggs认为,不滥用用户数据是使得广告定位更为准确的因素。从某种角度而言,用户对于定位准确的广告更为偏爱。Gary Briggs指出:我们在找寻的是更具用户相关性的广告类型,这样的广告可以让用户在已有的人际关系中进行扩散,广告在这种层面上也就达到了传播目的。

目前广告在电视经营模式中的市场是供给驱动需求型,而现在更趋向于需求驱动型的市场运营模式。我们希望用户可以从广告中获得满足感。例如在印度尼西亚,人们对于广告的喜爱与依赖程度很高,这样的需求源于用户之前对于商业化内容接收的缺失。新颖的广告模式是吸引用户的关键。”


移动视频助推移动端广告增长

数字广告在市场中呈现多样的形态。Briggs指出,消费者转向移动媒体端对于广告商而言是一个完全基础性的转变,这样的转变对于广告的创造与传播都具有一定影响。

再多变的市场营销模式都是遵循其本质而来,万变不离其宗。现在的销售模式呈现出的状态来自于移动手机的广泛使用。

新产品如何在用户接触到的最初3秒钟抓住用户眼球,是人们容易忽略的关键,这就对用户的准确定位提出了更高要求:定位更加细节化,对用户差异化需求分类更为明确化。

Davis认为广告商与出版商要注意到:广告作为发布型产品,其内容应当被重视起来。“用户可以从移动设备上获取到的东西是时间和空间,移动设备可以将复杂的信息有机整合,并有目标性地传播出去。这种激情与科学的完美结合,对于广告商而言无疑是一个良机。”

手机移动端的广告支出仅今年上半年就增长了89%,在网络广告整体中的比例也由去年的30%上升到47%。其中,搜索功能首次成为移动广告支出的重头,在以下图表中,这种增长尤为明显。移动端视频的扩张也成就了这样的增长趋势。

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数据来源:IAB/PwC网络广告收入报告, HY 2016


Levy坚信这种转变代表的是用户的改变,尤其是年轻用户群体,他们渴望与媒介互动,也期待与广告互动。“对于生活在文明社会中的我们而言,视频是极为重要且方便的媒介。”不过需要注意播放终端是否与视频匹配。如果设备屏幕很小,用户在阅读信息时就十分费力。尤其是广告屏蔽器(Adblokers)存在时,会发现并不是所有视频具备自适应播放设备屏幕尺寸。合适的终端屏幕尺寸也是信息传递中很重要的一个环节。

消除垄断开启新时代?

主持人Tom Dotan专注于关注未来媒介世界的数字广告,在大多数媒介公司急于求变的情况下, Facebook与Google是否会继续维持它们在数字广告领域内的垄断地位。

对此,Briggs指出:“如今媒体盈利并不是用户将自己的钱用于哪个媒体的某项服务这么简单的事情。对于媒体服务的种类,用户行为日趋复杂,很难单一剥离开来分析。此外用户对于媒介的使用习惯可谓瞬息万变。所以对于所有从业者而言,改变的重点在于效率。媒介融合是一条康庄大道,但不付诸行动,一切宏伟蓝图终将会化为泡影。”

Davis表示赞同,他认为虽然现在来说Facebook与Google是数一数二的行业翘楚,但这并不意味着如果其他媒体发觉对于媒体而言,最有价值的是用户对于媒体的信赖时,还会是这样的局面:

其他出版商正逐步在广告这块馅饼中分得更多份额。所有广告市场上最大的利益占有者不会永远站在利益最高点。在某一家企业获得成功之时,其他媒介公司都在绞尽脑汁地思考用户真正想要的是什么。这便意味着竞争时刻存在,利润的大小取决于用户的满意程度。

就目前而言,垄断局势尚且看不到终点。这样的局面是否终会有变化,就取决于出版商们能否竭尽全力地在广告市场份额中分得属于自己的一杯羹。

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发表于 12-13-2016 02:43 PM | 显示全部楼层
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发表于 12-16-2016 09:05 AM 来自美国米群网手机版 | 显示全部楼层
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